22 de noviembre 2021
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La presente guía tiene como objetivo, en primer lugar, definir el contrato de distribución, explicar sus principales características y enumerar las cláusulas que como mínimo debe contener el contrato.
En segundo lugar, se explicarán los tipos de distribución que suelen distinguirse en estos tipos de contratos. Por lo general, suelen distinguirse los de distribución exclusiva, los de distribución selectiva y los de distribución intensiva, siendo, en todo caso, un tipo de contrato personalísimo.
Por último, se diferenciará el contrato de distribución de otros contratos afines, tales como el contrato de agencia y el contrato de franquicia. Aunque se analizará con mayor detalle, lo que diferencia el contrato de distribución es la independencia del distribuidor, que el empresario actúa en su propio nombre y derecho, asumiendo riesgo y ventura en las operaciones.
El contrato de distribución es un acuerdo de colaboración entre dos empresarios, mediante el cual un empresario (el distribuidor) pone su estructura y red comercial a disposición de otro empresario (productor o proveedor) para distribuir, durante un plazo determinado o indefinido, en un territorio específico, con o sin exclusividad, los productos o servicios que éste le provee. Por tanto, mediante el contrato de distribución se realiza dos transacciones comerciales: primero, el distribuidor compra los bienes o servicios al proveedor o productor, y posteriormente, el distribuidor revende dichos bienes o servicios al cliente final.
Las principales características del contrato de distribución son las siguientes:
El contrato de distribución no está regulado expresamente en el ordamiento jurídico español, por lo que, se tendrá que estar al Código Civil, el Código de Comercio, y a las condiciones pactadas expresamente en el correspondiente contrato. Por tanto, es de especial importancia que el contrato de distribución esté documentado por escrito.
El contrato de distribución debe contener las siguientes cláusulas como mínimo:
En un contrato de distribución en exclusiva el distribuidor se compromete a adquirir productos o servicios (normalmente de marca) a un proveedor que le otorga cierta exclusividad en una zona, y revenderlos bajo ciertas condiciones. En otras palabras, el proveedor solo podrá vender sus productos o servicios a un distribuidor en una determinada zona geográfica. Además, el distribuidor podrá prestar a los clientes finales asistencia una vez realizada la venta.
Por tanto, las partes asumen obligaciones recíprocas: por un lado, el proveedor se compromete a no nombrar a otros distribuidores en un territorio determinado para la reventa de sus productos o servicios, y por otro lado, el distribuidor se compromete a adquirir exclusivamente productos o servicios al proveedor (el distribuidor se compromete a no vender marcas de la competencia).
En conclusión, este tipo de contratos suele emplearse, sobre todo, para la venta de productos de lujo. El proveedor quiere diferenciarse del resto de la competencia por lo que su producto no estará al alcance de todo el mundo. Además, la estrategia comercial implica no sólo dar un producto único y de calidad, sino también un servicio post venta personalizado.
Ejemplo:
Generalmente las marcas de lujo suelen utilizar la distribución exclusiva. Así, por ejemplo: Ferrari, Louis Vuitton, Rolex, etc. Todas ellos venden sus productos en establecimientos concretos ubicados estratégicamente, ofreciendo un servicio de post-venta y mantenimiento profesional.
La distribución exclusiva presenta una serie de ventajas tanto para el proveedor como para el distribuidor.
En primer lugar, la inversión que deberá realizar el distribuidor es mínima ya que únicamente tendrá que revender un solo producto o servicio. En este mismo sentido, el productor también abarata costes ya que conseguirá una red comercial amplia sin necesidad de emplear medios propios. La distribución exclusiva fomenta el ahorro de costes a nivel de logística, distribución y transporte.
En segundo lugar, puesto que ambas partes tienen obligaciones y compromisos recíprocos, hay una relación más directa y cercana. Como consecuencia, ambas empresas estarán mejor coordinadas respecto a las acciones de venta y la atención al cliente.
En tercer lugar, mediante la distribución exclusiva el proveedor se diferencia de sus competidores ya que tiene a su disposición distribuidores selectos, que concentran la totalidad de sus esfuerzos en la promoción y venta de su producto o servicio, así como de la experiencia de compra de los clientes finales. En consecuencia, ambas partes se benefician económicamente.
En cuarto lugar, la resolución del contrato no supone ninguna pérdida de clientes para el proveedor. Al finalizar el contrato, el distribuidor perderá la cartera de clientes, aunque podrá recibir una indemnización por clientela si reúne las condiciones.
Respecto a las posibles desventajas presentadas por la distribución exclusiva, podemos destacar el hecho de que los puntos de distribución serán limitados por lo que el producto o servicio no llegará a tener una presencia masiva en el mercado. Además, el productor tendrá que hacer una inversión adicional para asegurarse que los distribuidores están preparados respecto al servicio de atención al cliente.
Los contratos de distribución selectiva se diferencian del resto de los contratos por un rasgo esencial: el proveedor selecciona a los distribuidores en función de criterios no territoriales. Por tanto, aquí el proveedor no busca otorgar la exclusividad de un territorio a un único distribuidor, sino que busca determinados distribuidores que comercialicen el producto o servicio de conformidad con determinados criterios técnicos. Los distribuidores revenderán el producto o servicio en régimen de no exclusividad, por tanto, podrán comercializar otras marcas (es decir, a diferencia del anterior, en este caso el distribuidor sí puede vender productos o servicios de la competencia).
La explicación reside por la naturaleza o las características de los bienes o servicios que se comercializa, y que hace necesario unos distribuidores concretos. Este sistema de distribución es muy habitual en mercados muy concretos de artículos de lujo, como por ejemplo, perfumes, cosméticos, joyería, entre otros.
Ejemplo:
Entre los clásicos ejemplos de distribución selectiva están marcas cosméticas como Chanel, de moda como Elena Miró. También utilizan este modelo las estrategias de Disney o Nespresso o Apple.
Algunas de las ventajas de la distribución selectiva son las siguientes: en primer lugar, el ahorro en los gastos de distribución ya que se renuncia a parte de las ventas al seleccionar los establecimientos. En segundo lugar, mediante el estudio de mercado, el proveedor se asegura la presencia en los mejores mercados, y como consecuencia, será más fácil mantener el estándar de calidad de los productos o servicios y la buena reputación de la marca. En tercer lugar, se conseguirá un mejor posicionamiento del producto o servicios ya que los consumidores lo encontrarán sin problema en los establecimientos o zonas elegidas.
Respecto a los inconvenientes, destaca el hecho de que el proveedor renuncia a una parte de sus ventas. Como consecuencia, el consumidor genérico no podrá acceder al producto o servicio ya que no va a estar accesible en todos los establecimientos, y por lo tanto, los competidores sí pueden llegar a otros mercados donde el producto no ha estado distribuido. Además, no todos los consumidores conocerán la marca dada la exclusividad.
A diferencia del resto de contratos de distribución, la distribución intensiva consiste en llegar al mayor número de puntos de venta, sin ningún tipo de exclusividad territorial. Por tanto, se premia más la cantidad que la calidad. La distribución intensiva es común en aquellos productos o servicios que sean muy demandados, y que sean de uso cotidiano.
Ejemplos:
Como ya se ha mencionado, este tipo de distribución se utiliza para cualquier producto de primera necesidad. No obstante, el ejemplo más explícito es el caso Coca-Cola. Otros ejemplos podrían ser la marca de pasta Gallo, los lácteos de Danone o los pañuelos Kleenex.
Esta estrategia de distribución de producto tiene las siguientes ventajas: en primer lugar, al haber tantos puntos de venta se aumenta la posibilidad de que la tasa de venta se incremente (aunque esto no significa necesariamente que aumente las ganancias). En segundo lugar, se beneficia de la compra compulsiva ya que se encuentra a disposición de todas los consumidores en todo momento. En tercer lugar, cabe la posibilidad de mejorar la imagen de la marca ya que al estar expuesto el producto masivamente, será reconocida por el público objetivo y aumentarán las posibilidades de recuerdo de marca espontánea y/o sugerida.
Respecto al inconveniente más importante es el gasto asociado. En otras palabras, el querer estar en los máximos puntos de venta posibles conlleva un importante gasto, ya que se tendrá que distribuir el producto, de manera periódica, desde el almacén hacia todos los puntos de venta. Por tanto, será esencial tener una red de transporte muy estudiada y una estrategia logística muy definida.
De acuerdo con el Artículo 1 de la Ley 1/1992 sobre el contrato de agencia (LCA), se entiende que a través de un contrato de agencia una persona natural o jurídica, denominada agente, se obliga frente a otra (el empresario o principal) de manera estable o continuada a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones.
Por tanto, la principal diferencia entre un contrato de agencia y uno de distribución es que el agente actúa por cuenta del proveedor, mientras que el distribuidor actúa por cuenta propia. Otra diferencia es la remuneración: mientras que el agente cobrará una comisión de cada venta realizada en beneficio del principal, en el contrato de distribución el distribuidor obtiene sus ganancias en función del margen de reventa. Por último, el agente no asume el riesgo y ventura de las operaciones que lleva a cabo, y el distribuidor sí.
El contrato de franquicia es el acuerdo mediante el cual una empresa (persona física o jurídica que recibe el nombre de franquiciador) cede a otra (persona física o jurídica que recibe el nombre de franquiciado) el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos y/o servicios (franquicia) sobre un negocio o actividad mercantil en un mercado determinado, a cambio de una contraprestación financiera directa, indirecta o ambas. El franquiciador debe haber desarrollado dicho negocio o actividad mercantil con suficiente experiencia y éxito antes de concluir un contrato de franquicia.
Por ello, el contrato de franquicia se distingue del contrato de distribución porque el franquiciador cede el uso de su marca, denominación, rótulo, distintivo, logotipo y todos los demás símbolos característicos y transmite su know-how. Además, el franquiciador queda obligado a diseñar, dirigir y sufragar las campañas publicitarias.