23 de noviembre 2022
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La publicidad ha ido cambiando a lo largo de los años, aunque el objetivo siempre ha sido el mismo: incentivar la compra de determinados productos y/o servicios y mejorar la presencia de la marca en el mercado. Hasta hace relativamente poco, la publicidad tradicional era la única forma de lograr esto (ej. con anuncios en la radio o en la televisión), aunque hoy en día la publicidad a través de influencers ha ganado mucho peso. No obstante, la saturación de las tradicionales formas empleadas de publicidad empresarial ha dado lugar a la creatividad del uso de otros instrumentos publicitarios, tales como el patrocinio.
En la presente guía, se va a explicar, en primer lugar, qué es la publicidad, y en qué consiste la publicidad tradicional versus la publicidad a través de influencers. En segundo lugar, se definirá el concepto de patrocinio publicitario y las cláusulas mínimas que debe contener cualquier contrato. Finalmente, se analizará la diferencia entre la publicidad y el patrocinio publicitario, ya que aunque pueda parecer similar en determinados aspectos, tiene grandes diferencias.
La publicidad es una herramienta de marketing y una forma de comunicación que tiene como objetivo principal incentivar, de forma directa o indirecta, la venta de cualquier tipo de bien o servicio, transmitir un mensaje positivo y fortalecer la presencia de una empresa en el mercado. La publicidad puede ser tradicional (tiene lugar de manera directa en medios de comunicación tradicionales como la televisión, prensa, radio, etc) o a través de influencers (cuando una persona con prestigio o reconocimiento promociona la marca de otra a través de las redes sociales).
Es importante que las campañas de publicidad sea lícitas. En concreto, se considerará ilícita:
La publicidad tradicional puede dividirse a su vez en publicidad offline o digital.
La publicidad offline es aquella que tiene lugar de manera directa en medios de comunicación tradicionales como la televisión, prensa, radio, en vallas publicitarias, etc. Se trata de una publicidad en la que hay un emisor que emite un mensaje (en este caso el anunciante), y un receptor que lo percibe (en este caso los potenciales consumidores), sin existencia de ningún tipo de interacción por parte del receptor. Por tanto, los anunciantes no tienen un control sobre los consumidores que van a ver el anuncio, ni van a poder saber si el mensaje de la publicidad está llegando al destinatario que desea. Simplemente, la publicidad se emite en el medio utilizado, normalmente durante unos días, y en una franja horaria.
La publicidad digital es aquella que se realiza a través de medios digitales, ya sea a través de enlaces patrocinados de pago a través de los navegadores, o campañas a través de correo electrónico (email marketing), o anuncios en redes sociales (instagram, facebook, etc). Hoy en día este tipo de publicidad es cada vez más común puesto que prácticamente todo el mundo tiene acceso a internet y al uso de las redes sociales.
Para llevar a cabo este tipo de publicidad, las partes tendrán que firmar un contrato de servicios de publicidad. De esta manera, el publicista o agencia de publicidad, se compromete frente a la otra parte, el cliente o anunciante que lo contrata, al diseño y preparación de campañas de publicidad así como a la ejecución o programación de la misma, a cambio de un precio o de forma gratuita. El publicista se obliga con el cliente a realizar los servicios contratados (ej. el diseño de un cartel o de un spot publicitario, etc) con el debida cuidado y esmero, respetando las cláusulas legales del contrato, pero por lo general, no garantizará al cliente la obtención del resultado deseado o esperado (p. ej. el publicista se obligaría a diseñar las imágenes y vídeos de la campaña, y a publicarlos en varios medios, pero no se comprometería a que las ventas del producto objeto de la publicidad se vayan a incrementar en un determinado porcentaje).
La publicidad a través de influencers ha ganado mucho peso hoy en día y tiene una gran repercusión mediática. Existen algunos estudios que confirman que las empresas que utilizan la imagen de un influencer en sus campañas de publicidad tienen una mayor credibilidad y simpatía entre el público, y por tanto, una mayor probabilidad de compra.
Un influencer es una persona que tiene la capacidad de llegar a miles de personas (potenciales consumidores) a través de plataformas digitales e influir en sus tomas de decisiones diarias gracias al contenido que crean (son creadores de contenido digital). El contenido de un influencer puede consistir en publicaciones en línea en sus redes sociales, como imágenes o videos, en los que se muestran o promocionan productos o servicios específicos a sus seguidores. Debido a este contenido, consiguen que muchas personas les sigan en las redes sociales (seguidores), generando un número muy elevado de visualizaciones y comentarios por parte de estos seguidores. Cuando se habla de influencers se hace referencia a instagramers, bloggers, youtubers, viners, snapchatters, e incluso periodistas y activistas, entre otros.
Como consecuencia del potencial de estos influencers, cada vez más marcas (empresas) tienen un mayor interés en contratarles para que oferten sus productos y/o servicios, ensalzando sus beneficios y cualidades. No se trata de contratar un espacio publicitario, sino de utilizar la imagen de un influencer para que presente el producto y/o el servicio en su red social ante sus seguidores.
Respecto a cómo elaborar una campaña con influencers, lo primero que se tendrá que realizar es un estudio exhaustivo para seleccionar al influencer adecuado en función del público objetivo de la publicidad, debiendo tener además un número alto de seguidores y una potente interacción con los mismos. Además, puede ser un plus seleccionar a un influencer que verdaderamente crea en el producto y/o servicio, que se identifique con él ya que sabrá transmitir más adecuadamente los valores de la marca.
Una vez elegido el influencer, las partes tendrán que firmar un contrato de influencer. Se recomienda que el contrato sea siempre por escrito, incluso si se va a utilizar los servicios del influencer para una compaña corta o para promocionar únicamente un producto. Es fundamental delimitar bien los derechos y obligaciones del influencer, e indicar con precisión el número de posts, la remuneración, la exclusividad del influencer o no (la posibilidad o no de recomendar productos de la competencia en un periodo determinado de tiempo), entre otras cláusulas. Cuanto más se especifiquen los contenidos al influencer a través del contrato más sencillo será controlar el cumplimiento de los mismos.
El patrocinio es una estrategia publicitaria que tiene como objetivo que los clientes asocien la marca de la patrocinadora con alguna actividad o persona que represente valores que los atraiga, obteniendo un aumento en las ventas. El patrocinado, que suele tener repercusión mediática, debe promover la marca, nombre, imagen o actividad de la patrocinadora. En otras palabras, la empresa que paga y entrega los productos o servicios a promocionar es la patrocinadora, y quien recibe la remuneración y promueve el producto o servicio es el patrocinado.
El patrocinio suele estar relacionado con apoyar "causas sociales", para así mejorar la imagen de una empresa y que sea mejor valorada por los consumidores.
Por ejemplo, una empresa puede estar interesada en patrocinar a algún club de fútbol pero a cambio le pide que en los partidos de fútbol los jugadores utilicen el uniforme con el logotipo de su empresa.
O
Una empresa apoya económicamente la realización de una actividad -como una maratón o una campaña de ayuda- con la condición que su marca se muestre durante la actividad.
No obstante, es preciso indicar que los influencers, aparte de hacer publicidad al estilo más tradicional, cada vez es más frecuente que hagan patrocinios en los que usan/visten una determinada marca a lo largo de su contenido. Por tanto, no se trata de un contrato de publicidad tradicional donde el influencer promociona el producto, sino que utiliza la marca en su día a día por lo que sus seguidores asocian de forma positiva dicha marca. En consecuencia, al igual que la publicidad, los patrocinios también se pueden utilizar de una forma más moderna mediante el uso de influencers.
Para llevar a cabo este tipo de estrategia publicitaria, la patrocinadora y el patrocinado deberán firmar un contrato de patrocinio publicitario. Mediante este acuerdo, el patrocinado, a cambio de una remuneración económica o en especia, se compromete a colaborar en la publicidad de la patrocinadora a través de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole. En dicho contrato, se deberá incluir una serie de cláusulas mínimas tales como especificar de la forma más detallada posible en qué va a consistir la colaboración publicitaria entre el patrocinado y la patrocinadora; la duración del contrato (si es para un evento concreto o de duración prolongada en el tiempo); la remuneración y la forma de pago; la exclusividad de la patrocinadora y el patrocinado; la cesión de derechos de la imagen del patrocinado, entre otras cláusulas.
Aunque ambas dos tienen como objetivo mejorar la imagen e incentivar la compra por parte de los consumidores, la forma de realizarlo es diferente. La publicidad es invasiva, es decir, aparece de forma abrupta en la mente de los consumidores (ya sea con anuncios en la televisión, o a través de los influencers que siguen en sus redes sociales), lo que puede generar rechazo; mientras que el patrocinio no es invasivo ya que aparece integrada en una actividad natural (ej. un partido de futbol; una carrera solidaria, etc).
Además, a diferencia de la publicidad, los patrocinios incluyen a los patrocinadores y a las marcas en una historia, y en un recorrido, que el consumidor aprecia. La exposición continuada de esta marca tendrá como resultado que se asocie la marca con los valores positivos de la actividad patrocinada, y con el paso del tiempo, la percepción que los consumidores tienen de la marca mejorará, lo que llevará a una mayor posibilidad de comprar la marca en un futuro. Por lo tanto, modifica sus preferencias en favor de aquella marca o aquellos productos.
Por último, otra diferencia puede consistir en el tiempo que transcurre hasta lograr el objetivo de marketing. La publicidad es más inmediata, y puede incentivar la compra de los productos y/o servicios casi al instante. Mientras que el patrocinio es un proyecto más a largo plazo; es decir, no se va a lograr modificar la percepción que tienen las personas respecto a una marca de un día para otro, por lo que se requiere una exposición continuada de la marca con la actividad patrocinada para modificar las preferencias de los consumidores.