4 de agosto 2022
4 de agosto 2022
Valoración
4,5 - 1 voto
Cada vez más empresas deciden contratar los servicios de un influencer para que promocione su marca (sus bienes y/o servicios), y puede surgir la pregunta de si es realmente necesario firmar un contrato de influencer cuando solo va a ser para una campaña pequeña, o si es mejor tener una relación "menos formal". Aunque la decisión es personal, es recomendable contar con un documento escrito firmado por todas las partes en el que se explique el contenido mínimo que deber contener las publicaciones del influencer, así como otras cuestiones esenciales, para que no haya ninguna duda sobre los derechos y las obligaciones de ambas partes.
En la presente guía, se va a explicar en primer lugar qué es un influencer y en qué consiste su trabajo. A continuación, se definirá el contrato de influencer así como las cláusulas mínimas que debería contener, y se expondrá por qué es de vital importancia tener un contrato por escrito. Finalmente, se analizará una de las dudas que más cuestiones genera, tanto a los influencers como a las empresas: ¿cómo tributan los honorarios del influencer? ¿qué obligaciones fiscales tienen las partes?
Un influencer es una persona que tiene la capacidad de llegar a miles de personas (potencionales consumidores) a través de plataformas digitales e influir en sus tomas de decisiones diarias gracias al contenido que crean (son creadores de contenido digital). El contenido de un influencer puede consistir en publicaciones en línea en sus redes sociales, como imágenes o videos, en los que se muestran o promocionan productos o servicios específicos a sus seguidores. Debido a este contenido, consiguen que muchas personas les sigan en las redes sociales (seguidores), generando un número muy elevado de visualizaciones y comentarios por parte de estos seguidores. Cuando se habla de influencers se hace referencia a instagramers, bloggers, youtubers, viners, snapchatters, e incluso periodistas y activistas, entre otros.
Como consecuencia del potencial de estos influencers, cada vez más marcas (empresas) tienen un mayor interés en contratarles para que oferten sus productos y/o servicios, ensalzando sus beneficios y cualidades. No se trata de contratar un espacio publicitario, sino de utilizar la imagen de un influencer para que presente el producto y/o el servicio en su red social ante sus seguidores. Por ello, resulta de vital importancia que se haga un estudio adecuado para seleccionar al influencer adecuado en función del público objetivo de la publicidad, debiendo tener además un número alto de seguidores y una potente interacción con los mismos. Además, puede ser un plus seleccionar a un influencer que verdaderamente crea en el producto y/o servicio, que se identifique con él ya que sabrá transmitir más adecuadamente los valores de la marca.
El contrato de influencer es un contrato de prestación de servicios, es decir, es un contrato de carácter mercantil, que regula la relación entre dos partes, en la cual una (denominada anunciante o empresa) pretende promocionar su marca a través del prestigio y reconocimiento de la otra (denominada influencer) en las redes sociales, a cambio de una retribución de naturaleza económica o en especie. Este tipo de contratos solo sirven para contratar a un influencer para un servicio de promoción de una marca en las redes sociales, por lo que si se quiere contratar otro tipo de servicios, se deberá elaborar y firmar un contrato de prestación de servicios.
Se recomienda que el contrato sea siempre por escrito, incluso si se va a utilizar los servicios del influencer para una compaña corta o para promocionar únicamente un producto. Aunque pueda parecer algo innecesario para prestaciones de servicios puntuales, la realidad es que la falta de contratos por escrito es la principal causa de problemas entre las partes. De esta manera, ambas partes se aseguran de que se respeten sus derechos y obligaciones, y de delimitar los contenidos que tendrá que realizar el influencer, el número de posts, la remuneración, la exclusividad del influencer o no (la posibilidad o no de recomendar productos de la competencia en un periodo determinado de tiempo), entre otras cláusulas. Cuanto más se especifiquen los contenidos al influencer a través del contrato más sencillo será controlar el cumplimiento de los mismos.
A continuación se analizará las cláusulas mínimas que deberá contener el contrato de influencer para que no haya ningún problema durante la vigencia del mismo.
En primer lugar, hay que delimitar adecuadamente el objeto del contrato, es decir, hay que delimitar la cantidad de contenidos que tendrá que realizar el influencer a favor de la marca, el tipo o tipos de canales a utilizar para promocionar la marca (Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, entre otros), así como los períodos de tiempo en que el influencer deberá realizar los posts. También se puede mencionar si va a haber un guión para el influencer (mínimo de hashtags o palabras claves, o incluir en el post un lema de la marca, entre otros), o un protocolo de actuación en el que especifique cómo se desarrollará la mención de la marca o producto, el uso de determinada ropas o complementos, etc.
En segundo lugar, se debe indicar la remuneración que recibirá el influencer por la colaboración. Se debe definir si le va a pagar con dinero, en especie (con porductos tales como ropa, maquillaje, viajes, etc), o ambas cosas, a cambio de la visibilidad, indicando el valor económico de estos. Si el pago va a ser un viaje o una estancia en un hotel, se debe especificar aquello que se incluye en el contrato (comida, gastos, hospedaje…). Existen muchas fórmulas relacionado con la forma de pago por lo que es importante que venga todo bien especificado en el contrato (ej. si el influencer va a recibir una parte del dinero en adelanto, si lo va a recibir al finalizar la prestación de servicios, etc).
En tercer lugar, es muy importante regular los derechos de propiedad intelectual e industrial, es decir, quién será el propietario y a quién se le permitirá usar el contenido que creará el influencer. En líneas generales, todo aquello que cree el influencer para la campaña o la colaboración será de su propiedad ya que es el autor de los mismos. Por ello, puede ser recomendable incluir una cláusula de cesión de derechos a favor del anunciante donde se le autorice a volver a usar el contenido creado en determinados soportes (redes sociales, página web, canal de YouTube, etc.) y durante un periodo de tiempo determinado (el anunciante no puede tener derecho a la utilización de dicho contenido para siempre).
En cuarto lugar, se puede incluir una cláusula de exclusividad, mediante el cual se regule la posibilidad o no de que el influencer recomiende productos y/o servicios de la competencia en un periodo determinado de tiempo. Los productos de la competencia son productos de otras empresas que son similares o sustitutos de los productos y/o servicios de la empresa que el influencer promocionará a través de su contenido. Por lo general, suele pactarse la exclusividad ya que restaría credibilidad a las empresas si el influencer cada día recomendase un producto y/o servicio distinto, debiendo pactarse un plazo limitado y proporcionado (ej. 6 meses, 1 año, etc); plazos superiores podrían considerarse abusivos ya que el influencer podría perder muchas oportunidad de trabajo. En relación con esto, se puede pactar una indemnización al influencer por la existencia de dicha cláusula de exclusividad ya que se le estaría limitando la posible contratación del influencer por otros anunciantes del sector.
Por último, se puede incluir una cláusula en la que se prevean sanciones en caso de que no se respeten los términos pactados en el contrato, o en caso de que el influencer cometa acciones fraudulentas con respecto a su contenido o seguidores (ej. compra de seguidores, likes, visualizaciones o comentarios).
Una de las grandes dudas que surgen respecto a la relación entre influencers y anunciantes es respecto a la forma de tributar, ya que al ser un trabajo de reciente creación existen muchos aspectos que todavía no se encuentran previstas en las normas.
Como ya se ha indicado a lo largo de la guía, los influencers prestan sus servicios a cambio de una remuneración económica, por lo que a todos los efectos debe considerarse que realizan una actividad económica, y por tanto, debe tributarse por la misma, debiendo seguir los mismos pasos que cualquier otro autónomo. Cualquier remuneración que obtenga por sus servicios (ya sea dinero en metálico como en especie) se considerará rendimiento de actividades económicas. Por tanto, es fundamental que cualquier remuneración en especie (regalos de ropa, viajes, joyería, etc) que ofrezca el anunciante al influencer venga estipulado su valor en el contrato, ya que deberá declararse y tributar por ello.
En primer lugar, el influencer se tendrá que dar de alta en el censo de empresario de la Agencia tributaria mediante el modelo 036 o 037. En segundo lugar, tendrán que darse de alta como autónomos en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos (RETA) para cotizar mensualmente por la base de cotización que seleccionen. Una vez de alta y tras la finalización de la prestación de servicios, los influencers deberán emitir facturas a los anunciantes a quienes haya prestado servicios, aplicando la retención del IRPF y el IVA correspondiente. Por tanto, los influencers siempre tienen que declarar sus ingresos obtenidos en metálico o en especie en el Impuesto sobre las Renta de las Personas Físicas como beneficios de la actividad económica.
Asimismo, los anunciantes (empresas) deberán practicar retenciones e ingresos a cuenta sobre las cantidades abonadas a los influencers. En concreto, el empresario deberá ingresar en la Agencia Tributaria, a través de la autoliquidación correspondiente, el 15%, o el 7% en el caso de nuevos profesionales, de las cantidades satisfechas en metálico o del valor de mercado de los "regalos".