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Um contrato de patrocínio publicitário é um contrato que tem por objetivo permitir que uma das partes (patrocinado) receba valores ou recursos de outra parte (patrocinador) para o desenvolvimento ou realização de algum evento ou projeto em contrapartida à exposição da marca da outra parte (patrocinador).
Exemplo: Um grupo de estudantes de engenharia gostaria de organizar um evento no qual pudessem reunir outros estudantes e profissionais, de diversos lugares do país, para apresentarem seus trabalhos. No entanto, a realização de um evento nessa proporção envolve diversos custos: de locação de um espaço, organização de estandes, contratação de serviço de limpeza, equipe de suporte etc. Para que esse evento seja possível de ser realizado, os estudantes buscam empresas ou empresários que estejam interessados em patrociná-los, ou seja, que estejam dispostos a dar alguma quantia em dinheiro ou fornecer algum material ou serviço para a realização do evento. Como contrapartida, os estudantes podem, por exemplo, estampar a marca de todos os patrocinadores em itens do evento, agrecedê-los publicamente e conceder a eles um espaço ou um tempo de apresentação dos seus produtos ou serviços.
O patrocínio pode se confundir com outros tipos de contratos, como o financiamento e a doação. Há, ainda, diferentes modalidades de patrocínio, que podem ou não envolver a utilização de incentivos fiscais.
Ao longo deste guia, explicaremos as principais características do patrocínio e as diferenças que o distinguem de contratos similares.
De forma geral, o contrato de patrocínio possui as seguintes características:
A seguir, vamos entender um pouco mais sobre as diferenças entre o patrocínio e outros contratos.
No contrato de patrocínio, o patrocinado recebe os recursos (financeiros ou não), sem a preocupação de devolvê-los, para utilizar na ação que se pretenda realizar (evento musical, time desportivo, ação social, atividades de uma orquestra...). Há, ainda, o costume de se pedir a prestação de contas do valor pago. Em contrapartida ao recurso recebido, há a divulgação da marca do patrocinador que, a depender do combinado entre as partes, pode receber outros benefícios no patrocínio.
Nesse sentido, o patrocinador deve considerar tanto a reputação de quem ou do que será patrocinado, quanto se o público-alvo poderá ser convertido em futuro cliente ou se a exposição naquele espaço terá efeitos benéficos à sua reputação, nome ou marca.
Por outro lado, os contratos de subvenção e financiamento são aqueles em que uma entidade transfere recursos para a outra parte com a finalidade de auxiliar no seu desenvolvimento operacional ou de algum projeto. Nesse caso, as partes que concedem esses recursos, geralmente, impõem requisitos do tipo de projeto que poderá recebê-los e no caso da subvenção há, obrigatoriamente, uma prestação de contas ao final do prazo acordado. No caso do financiamento, ainda, a parte que recebeu os recursos deverá devolvê-los: é como um empréstimo, mas com condições específicas para cada projeto ou parte solicitante.
Exemplo: Uma empresa de farmácia que queira desenvolver um produto estratégico específico, se não tiver recursos, buscará ou um programa de subvenção ou um programa de financiamento para conseguir estruturar a operação do seu projeto, que é mais longa e mais complexa. Por outro lado, uma rede de farmácias poderá patrocinar um evento de exposição acadêmica de um curso de farmácia, divulgando a sua marca e oferecendo recursos financeiros para que os estudantes organizem o evento e exponham seus projetos e inovações.
No contrato de patrocínio, os recursos são arrecadados com o intuito de realizar o patrocínio. Assim, o patrocinador não pretende obter nenhum ganho direto da exploração da sua marca, mas apenas a divulgação e a associação ao tipo de conteúdo do patrocínio. Além disso, o patrocinador só se compromete com o patrocínio do contrato e não cria qualquer outro vínculo, mais duradouro, com o patrocinado.
Em relação ao contrato de parceria, o vínculo gerado possui um caráter mais duradouro, estratégico. A ideia é que as duas partes se apoiem para a obtenção de ganhos econômicos de forma mais direta. Além disso, no caso da parceria (e diferente do patrocínio), a publicidade não é obrigatória.
Na permuta, não há o pagamento de qualquer quantia: as partes concordam em "trocar" um serviço por um produto ou vice-versa. É o caso, por exemplo, de um influencer que concorda em receber de uma empresa um kit de maquiagens mensais e divulgá-la, em troca pelo recebimento do produto.
Por fim, se no patrocínio, há tanto o dever de divulgação da marca do patrocinador quanto de realização do objeto do patrocínio, na doação geralmente, a única obrigação da pessoa que recebe a doação é de aceitá-la ou não. A doação ocorre quando uma das partes doa algo (sem necessidade de pagamento ou retribuição) para a outra parte.
Nesse caso, não há qualquer obrigatoriedade de divulgação da marca do doador.
O contrato de patrocínio, como visto acima, tem o intuito de permitir que o patrocinador transfira recursos ao patrocinado para a realização de um projeto ou um evento em troca de uma divulgação e exposição publicitária da marca do patrocinador. Além disso, embora não seja obrigatório, é comum que o patrocínio se dê na forma de pagamento de valores ao patrocinado.
Nesse sentido, com o intuito de impulsionar projetos que possam auxiliar no desenvolvimento cultural, desportivo ou social de determinada comunidade, existem leis de incentivo fiscal para que os patrocinadores possam, ao mesmo tempo, contribuir com esses projetos, ter a divulgação da sua marca e abater um percentual de contribuição tributária. São os chamados patrocínios incentivados ou com incentivo fiscal. Nesses casos, a legislação aplicável a cada caso pode ter exigências específicas.
As leis de incentivo fiscal podem ser municipais, estaduais ou federais.
Uma das mais conhecidas é a Lei Federal de Incentivo à Cultura – Lei nº 8.313/91, também conhecida como "Lei Rouanet". Para se beneficiar desse incentivo federal, o proponente (patrocinado) deve submeter um projeto cultural ao Programa Nacional de Apoio à Cultura – PRONAC. Se for aprovado, o projeto está apto a receber patrocínios incentivados. Nesse caso, um patrocinador interessado contrata com o patrocinado e envia o valor do seu patrocínio para a conta específica do projeto, no Banco do Brasil. Após o pagamento, o patrocinado providenciará a emissão de um recibo específico, que servirá para comprovar o incentivo. Assim, além da retribuição publicitária a que o patrocinador terá direito, também poderá reduzir até 4% do seu imposto de renda.
Cada lei possui suas regras e definições específicas, que devem ser lidas e seguidas para o correto enquadramento legal.
No entanto, há casos em que as partes não têm interesse em realizar um patrocínio com incentivo fiscal: seja porque já se ultrapassou o valor de redução de 4%, seja porque o projeto não se encaixa no escopo da lei definida, ou mesmo porque a parte que busca o patrocínio não submeteu seu projeto para a participação em algum desses programas de incentivo. Nesse caso, trata-se de um patrocínio não incentivado, realizado livremente entre as partes.